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SOHO中国试水地产新营销
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发布时间：2006-06-20
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共同目睹90年代初海南地产泡沫后的惨状，共同经历万通集团多元化的败绩，潘石屹、易小迪他们对商业风险变得敏感，也认识到专业化的价值。然而，两人化解风险的策略及公司的定位却截然不同。潘石屹宣称SOHO中国仅在北京CBD国贸桥1000米内开发物业，零土地储备也是SOHO中国鲜明的标志之一；易小迪却在5年间把“阳光100国际新城”、“阳光100城市广场”两大产品系列撒向全国12个城市，土地储备足够未来6、7年开发之用。如今，两人都发现对方有自己需要的“专长”，兄弟情谊促成了再度联手。
兄弟联手打造烟台新地标
最近一个月来，在烟台有大项目的地产老板们陷入集体恐慌，因为他们的营销总监、销售冠军级的优秀商业地产销售人才，大都选择了离职，加入了潘石屹的SOHO中国销售团队。
“地产圈稍有资历的人士，都知道潘石屹和SOHO中国，能加入SOHO中国的团队是很多人的梦想。阳光100和SOHO中国联手开发烟台项目的消息一传出，烟台地产圈就炸开了锅。”烟台一地产记者说。
3月20日，一夜之间，烟台市全部重要街道及阳光100城市广场项目四周的街道都挂上了同一幅宣传画：潘石屹和易小迪相对灿烂而笑，下面文字“兄弟携手打造烟台新地标——阳光100城市广场”。在当天举行的新闻发布会上，阳光100和SOHO中国正式宣布，阳光100在烟台核心商业地段开发的大型建筑综合体阳光100城市广场商业部分的销售工作全权交由SOHO中国销售团队负责，同日SOHO中国销售团队正式入驻项目开始工作。
4月25日，项目正式开盘，阳光100老总易小迪和SOHO老板潘石屹再次赶到烟台为销售团队打气。两人在接受媒体采访时透露，销售团队前期与客户达成的意向成交额已超过2亿元。
据了解，烟台阳光100城市广场总建筑面积55万平方米，占地7.36万平米，投资28亿元，是集饮食、娱乐、休闲、观光、城市等文化为一体的超越一站式购物模式的地标型商业项目。
该项目位于烟台最繁华的商业区核心地段——芝罘区海港路，旁边是规划中的港站广场和海港路市级商业区。“阳光100城市广场对于烟台，有如国贸中心之于北京、铜罗湾广场之于香港，既是城市经济高度发达的产物，也是城市国际化的重要象征；它会使烟台的商业化水平有一个质的飞跃，给烟台城市创造价值。”易小迪说。
烟台虽然是个三线城市，易小迪却对其发展潜力坚信不疑。资料显示，烟台近两年的GDP一直保持在15%—20%之间，在山东省居于第二位，并且高于14个沿海开放城市的平均增幅。2004年人均可支配收入仅次于青岛，但人均储蓄位于山东省第一。2005年烟台市旅游人口已经突破1200万人次，是烟台市人口的2倍。烟台作为沿海港口城市，和香港、韩国、日本等亚太最活跃的经济体建立了密切的贸易往来，有3000余家外资企业在此落户，有近2万名外籍人士在此生活、工作。毫不夸张地说，烟台是中国为数不多的已经走向国际化进程的城市之一。
据了解，为了保证入驻商户能够赚钱，烟台阳光100城市广场在项目调研和策划阶段投资数百万元，聘请了国际顶尖商业地产研究策划机构作参谋，建筑设计则由国际著名的澳大利亚DCM建筑设计事务所首席设计师约翰?丹顿和目前国际最著名的前卫建筑师彼得?戴维森(Peter Davidson)及其领衔的LAB建筑工作室担纲。彼得?戴维森最著名的项目是1998年设计建造的澳大利亚墨尔本联邦广场。该项目包括露天剧场、艺术馆、酒店、写字楼和商业建筑，目前已成为澳大利亚第一旅游景点和地标性建筑，游客人数远远超过悉尼歌剧院。
烟台阳光100城市广场是彼得?戴维森和LAB在中国的第二个作品，此前他还曾主持设计了潘石屹的SOHO尚都项目。如今，两家企业联手打造阳光100城市广场，进而推动烟台的国际化进程，其深层次原因是两家企业具有相同的建筑理念和国际化视野。
情同手足 势如乾坤
对这样一个高端商业地产产品，易小迪选择与潘石屹合作曾让业界有很多猜测。有人说，由于年内SOHO中国可销售面积很少，本次对外输出商业地产销售团队，主要目的之一在于维持销售队伍不至于解散。据了解，建外SOHO和SOHO尚都销售接近尾声，目前仅剩的项目是刚刚拿到预售证的朝外SOHO，可售面积不足14万平方米。另一方面，阳光100今年包括商业地产在内的项目总销售面积至少在120万平方米以上，达到历史最高额度，而去年只有100万平方米。因此销售压力也迫使公司寻求效率更高的团队。
其实，在外人眼里SOHO中国和阳光100是两家公司，而在潘石屹眼里，“我们SOHO中国跟阳光100实际是一家”。“如果两家公司合并可以获得更大的投资回报，他们不会拒绝这一选择。只不过，万通的经历告诉他们，大家都有当老板的抱负和才能，分家，却在财务和业务上互相支持，‘亲兄弟，明算账’，是最好的选择。”一位跟随潘石屹多年的员工对记者说。
易小迪、潘石屹1989年就认识，1992年与冯仑等人在海南创建了素有中国地产“黄埔军校”之称的万通集团。潘石屹在其一篇博客《我所认识的易小迪》中回忆两人的患难之交时提到：“我一有困难，就找易小迪。他有困难，也会找我。认识以来就是如此。”两人交情一直很好，从万通出来后，经常在彼此的项目上互相支持。1994年易小迪在广西发展不顺，潘石屹劝他到北京发展，易小迪同意了，这才有今天的阳光100。2000年，现代城项目销售完毕后，SOHO中国没有其他事情做，便去帮助销售阳光100，在短短6个月内，完成了10个亿的销售额。
阴阳互补、刚柔相济才能长久。对传统文化研究很深的易小迪，显然知道他和潘石屹之间不仅在处世风格上，而且在公司发展战略上具有强烈的互补效果。
潘石屹曾说，SOHO中国仅在北京CBD国贸桥1000米内开发物业，近于零土地储备一度是SOHO中国鲜明的标志之一，如今却因为无地可供开发遭遇发展瓶颈；而阳光100早在2001年就把触角伸向全国，如今已在12个城市布局，拥有的土地储备足够未来开发6、7年。潘石屹称SOHO中国是一个大的小公司，精于产品定位和项目运作，销售团队如狼似虎，一个楼盘销售额就可以做到30多个亿；而阳光100主动按大公司架构去发展，在全国均衡布局，潜心打造“国际新城”、“城市广场”两大产品系列，在开发上精益求精。易小迪谋求通过大盘开发“再造城市”，潘石屹则不断探索房地产营销创新。
历史是圆的 世界是平的
“今天我们看烟台，实际是重复走北京十年前的路。”潘石屹对记者说。“例如人们的谈话，规划方案，建筑的水平等等，正好是北京市十年前的水平，一模一样，甚至连犯的错误跟北京十年前犯的错误一样。”
十年前北京房地产市场是什么样子？“我们刚推出SOHO的时候别人都认为死定了，我们还做过市场调查，没有一个人认为这个产品能够发展下去，同行反对的声音就更强烈了，任志强看完之后给我写了一个书信，说你的房子赶紧砸掉吧。结果十年之后他不得不向我们学习。”
潘石屹说，现在全世界最关注的城市是印度的一个小城市，叫“加阪勒”，因为这个城市人的英语讲的非常好，所以全世界总部、服务中心都搬到那去了。大连有一点点像印度的“加阪勒”，城市发展的模式非常好，烟台更应该学习大连，而不是青岛。
知情者透露，最近两个月时间SOHO中国一直在组织部门经理以上员工学习一本2005年美国商业畅销书《世界是平的》，潘石屹所指“加阪勒”即出自该书。
不久前，潘石屹高调宣布SOHO中国今后“不做住宅、只做写字楼和商业地产”。潘石屹说：“当我们选择了以开发写字楼和商铺为主的方向以后，我们客户的区域就不仅仅限于朝阳区、北京，我们的客户甚至是在全世界范围内的。客户是没有地域局限的，这样我们的销售手段和推广手段如果还只是靠我们的腿，靠我们的嘴是远远不够的，只有通过互联网，才可以汇集全世界更大范围之内的客户来投资我们的项目。”
此番全盘负责烟台阳光100城市广场商业部分销售，有人问潘石屹，将来是否会转型专做商业地产销售代理？
潘石屹说，我们正在探讨一种新的销售模式，不一定都是销售我们的项目，还会销售一些有品牌、有信誉的项目，销售不会以代理公司的方式出现，也不会以广告公司的方式出现，因为我们面对一个大背景，这是一个互联网的时代，中国现在是一亿一千万网民，互联网会把所有的中间环节消灭掉，以后没有代理，也没有广告，广告全变成“窄”告，我们面临巨大的商业模式的调整，现在正在做这方面的试验，从目前实验效果来看还不错。
潘石屹在做什么试验？对于喜欢尝试新鲜事物，乐于充当数码相机等时尚产品的广告男模，热衷上互联网写博客，甚至涉足娱乐圈冒充海龟出演《阿司匹林》男主角的潘石屹来说，烟台阳光100项目正是他尝试房地产营销新模式的最好舞台。
或许，这个试验就是把每一间售出的房子变成一个“窄告”，变成互联网的一部分；或许，这个试验就是通过卫星和宽带把烟台项目变成中国的“加阪勒”，全中国顶级品牌的服务中心都在这里落户；或许，这个试验就是像编剧本、演电影一样推广、销售一个楼盘，参与其中的销售精英、商户、业主、记者、老百姓就是演员，制片人易小迪，导演兼男主角潘石屹……
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