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低利润超市也挤进“返券”大军
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发布时间：2006-06-20
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让利、购物返券、价外馈赠、有奖销售、限时购物、降价销售、积分返利、会员折扣等等这些商家花样繁多的促销手段，对于经常光顾高档商场、家电专卖店的消费者来说早已习以为常，可如果平日里商品以“分”为降价单位的超市推出“买100返50”,肯定会吸引不少人的眼球。
如果说返券曾经是百货商场专利的话，那日前物美超市就以其独特的方式宣告了这一历史的终结。物美集团趁着店庆之机，其在京的11家大卖场首次引入了“满100返50”的促销方式，这也是京城超市首次将大规模返券运用到促销当中。这不仅引发了业界有关超市大卖场营业推广方式的讨论，更是引起了人们对超市大卖场业态素来就“低利润”的质疑。
据物美集团相关负责人介绍，为庆祝集团成立11周年，在11月19、20日两天，物美首次举办了返券活动以吸引顾客、反馈顾客。凡当日在北京物美大卖场消费满100元，即可凭单张满额小票至赠品区领取“40＋10”元抵用券1张，返券使用时间是11月21日至27日。此外，上百家物美综合超市和便利店，也会有不同程度的返券活动。其中，凡在超市一次性购物满50元便可凭当日小票返3元优惠券，一次性购物满100元，返8元优惠券。一连两日，记者来到物美在京的几家大卖场，都会远远看见“满100返50”、“千种商品大优惠”的宣传彩条和广告牌。大力度的返券加上又逢周末，吸引了大量消费者前来购物，卖场的返券兑换处都排起了长长的队伍。据物美集团相关负责人透露，物美举办返券促销活动期间，销售量比平时的节假日上涨了30％。
超市返券引质疑
物美超市成功克隆百货商场促销“法宝”，促使销售额大幅增加，很多人对此提出了质疑。如果说百货商场所销大多是高档商品，利润空间大，打折返券还有可能的话，那么素来就利润微薄的超市又拿什么返券呢？
有业内专家分析认为，超市素来就以经营生活日用品、生鲜食品为主，单件商品利润原本微薄，再加上现如今市场竞争也日趋白热化，超市已经进入“低利润”时代，进行大规模、大幅度的返券可能性不大。如果物美实打实“买100返50”的话，除非有所有供货厂家的支持，要不然就有不正当竞争之嫌。记者在采访中京城绝大部分超市都表示，超市毛利率低，他们不会效仿物美进行返券促销。某外资超市相关负责人甚至认为，物美这么做，其实就是制造噱头。物美把返券购买的范围进行锁定，这样的定量销售商家才可以承受。另外，超市中家电的销售量本来就不高，物美规定返券中大部分的金额只能购买家电，这也促进了物美家电商品的销售。该人士进一步指出，返券模式在超市难以推广，因为超市的毛利率很低。“外资超市经营状况好的，毛利率才能达到2％至3％，内资超市很多都达不到这个水平。这么大力度的返券，对于超市来说成本太高，并且风险也很大。”
在11月初召开的第七届中国连锁业会议上，中国连锁经营协会会长郭戈平就表示，随着竞争的加剧和区域市场的饱和，中国零售业利润走低趋势开始显现，尤其是综合超市更为突出，无论是国际巨头还是本土企业，今后只有走差异化道路才能谋求一席发展之地。而我们的超市又怎能步商场之后尘，落入初级的、恶性的“价格战”的怪圈不能自拔呢？难道就不能试着去向管理、创新要效益，走一条自己的特色之路吗？
拉厂家和消费者垫背
超市毛利率如此之低，但商品返券率却如此之高，且最终超市还获利颇丰，大凡明眼人都会明白，这其中要么就有“冤大头”来“垫背”，要么就是游戏规则本身存在猫腻。据了解，以往超市促销“满100元减10元现金”的情况有，但是明确打起返券招牌且力度如此大的，物美要数第一家。可消费者怎知在这优惠背后会有众多的限制：其一,“满100返50”活动，实际上返的是“40元家电券＋10元多功能券”。其中40元只能用于购买家电，只有10元可以购买超市的其他商品，而且还不能在大卖场外租的“店中店”里使用。40元想要购买家电产品显然只是奢望。其二，一张小票只能兑换一次返券。也就是说如果购买了千元一件的商品，也只能得到50元的返券。其三，单张小票满百元才能得到返券，也就是说如果几张小票累计满百元是不能返券的。
而据记者调查，所有这些限制性条款要么就用最小号字体写在公告的最不起眼的地方，要么就连公告也藏着掖着放在某个不起眼的角落，更有极个别卖场记者找了半天连个公告也没见着，返券活动也一样在进行。这也难怪不少消费者买后就大喊后悔了。
有位不愿透露姓名的物美供货商更是一语中的，反正不管怎样，促销赔了，有我们供货商垫着，赚了就都是超市他们自己的。可羊毛终究出在羊身上，当促销突破我们的利润底线时，我们肯定会采取相应措施，最直接的就是降低生产成本，从而导致商品质量下降，最终受损失的还是消费者。更不用说在这样复杂的促销活动中，消费者一定要绞尽脑汁细心盘算了，否则一不小心就买了没用的东西而且还多掏了银子。有专家也表示，无论是商场还是超市，也不管以什么方式还是拿什么东西来促销，他们都不仅仅只是吸引顾客、销售商品，其实更重要的，它也是对一个商家管理方式的检阅和信用的考验。
政府立法规范促销
商家的主要目的就是盈利，又有哪家会轻易放弃这种稳赚不赔的买卖呢？只是低利润超市也能如此促销，真的将返券促销演绎到了极至。一旦超市的“返券促销战”全面拉开，那将难免重蹈百货商场的覆辙，甚至更为可怕。到时既榨干了供货商的油，又伤了消费者的心，长此以往，超市到头来扰乱了市场、也会丢了市场。
据悉，为了规范零售商的促销行为，保护消费者的合法权益，日前商务部会同国务院有关部门在开展专题调研及广泛听取专家、行业协会、零售商等各方面意见的基础上，起草了《零售商促销行为管理办法（征求意见稿）》，并在网上公开向社会公众征求意见。虽然众多网友都集中提出了该《办法》缺乏罚则条款（只规定了什么行为不许做，但做后会有什么后果、该承担什么责任却没有规定）的缺陷，但同时也都认为，这毕竟是我国零售业促销行为相关法律法规建设的一大进步，值得期待。
有业内专家也认为，商家促销活动中的欺诈行为，光靠《零售商促销行为管理办法》并不能完全禁止，国家应该尽快出台针对商业企业的信用等级评价系统，并从制度的层面出发，加快信用管理方面的立法，从而让商业促销行为受到法律的制约。一方面通过立法将信用问题从道德范畴上升到法律范畴，以便对失信企业追究民事责任;另一方面要建立一套科学、准确、完善的企业信用信息统计系统，通过信息征集、失信评定、行政处罚三个步骤来对企业进行信用管理。
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