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新车公布价格费心机 先声夺人后发制人难抉择
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发布时间：2006-06-20
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3月24日，推迟数天的一汽马自达终于公布了马3的价格，分别为16.98万元和17.98万元，略低于此前人们预计的18万~20万元。就在人们期待速腾反唇相讥的时候，原定于25日公布价格的一汽大众却宣布将推迟公布价格的时间。这一表现与此前雅绅特、乐骋火拼紧凑型轿车市场的情况完全相反。
业内人士推测，速腾推迟公布价格的原因只有一个，就是与马3划清界限。随着马3在今年2月的推出，一系列的预热矛头都针锋相对指向一汽大众速腾。在下线仪式上，一汽马自达更是当仁不让地举起“马3‘PK’速腾”的大旗。
显然，一汽马自达高调的背后，是在提升马3产品定位的同时，达到打压速腾的目的。早在一汽大众速腾春节前下线之时，在一汽大众内部培训的讲义里，速腾的首位竞争对手就定在一汽马自达的新马自达6，各项技术指标直指“弯道之王”。据了解，速腾2.0升在国外的价格大约为2.25万欧元，在欧洲市场直接与宝马新3系和新奥迪A4同场竞技，在北美的主要竞争对手则是新马自达6、雅阁、佳美和天籁等车型。
因此，速腾不愿与马3为伍，也是情理之中的事情。业内人士认为，推迟公布价格，就是想甩掉马3这个如影相随的“包袱”。但是，受马3和东风雪铁龙凯旋的影响，速腾的价格也会比预期的低，其最低价有可能在17.58万元左右。
这是个非常有趣的现象，有媒体戏谑为一汽大众和一汽马自达的“三角恋”，也有媒体认为“马3和马6包夹速腾，同室操戈”。
事实上，今年以来，由于新车密集，扎堆上市，而彼此之间又因为定位、价格相近而充满“火药味”。以北京现代雅绅特和上海通用乐风为例，由于同属于紧凑型家庭轿车，上市时间又非常接近。因此，一场“猫捉老鼠”的好戏开始上演。双方也是宣布推迟公布价格时间，以期后发制人，在价格上争取更大优势。
3月16日，北京现代雅绅特正式上市，售价为7.98万~10.28万元。3月18日，华晨骏捷也紧跟其后正式公布售价，爆出了8.58万~12.88万元的超低价，横跨1.6升、1.8升和2.0升三个排量区间，被认为是今年最有竞争力的价格定位。3月20日，上海通用随即公布乐风价格，价位区间在8.18万~9.9万元，可谓“咬定青山不放松”。
由于华晨骏捷的低价冲击，雅绅特的定价被普遍认为没有太大竞争力，而分析人士则认为，北京现代在定价上也是颇费心机，因为北京现代现在在产能上存在供不应求的局面，雅绅特先以这样的价格“套牢”乐风，然后在产能提高后，来个“迅雷不及掩耳”之势的降价，打上海通用个落花流水。
用现在的流行词汇，就叫“逗你玩”。
本来，价格由价值决定，是市场规定的不二法则。但由于一直以来，中国汽车市场运作不规范，基本处于无序竞争阶段，这使得厂家在定价上，更多地以市场和竞争对手的价格来衡量。对此，亚运村车市总经理苏晖表示，目前市场上同一档次的车型较多，品牌相当，厂家对自己的车型没有很理性的认识，随着消费者的日趋理性，在车型品牌的取舍上也有更多的回旋空间。因此厂商心里没底，只得盲目地采用“猫捉老鼠”的方法，以观其变。
一个不可忽视的前提是，从汽车市场来看，消费者最为关心的仍是价格。在一项有关影响消费者购买行为的调查中，价格因素远远超过其他诸如性能、外观和品牌等，成为最关键因素。
在这样一个情况下，率先公布价格，也就意味着在市场博弈战中面临被动的局面。价格定高，企业将失去竞争力，陷入被动局面，价格定低，企业利润则将缩水，同样非常被动。
网上车市总监华雪认为，新车在定价上频频上演“猫捉老鼠”的游戏，从另一个角度也说明了国内汽车市场竞争的日益激烈。各大汽车厂商为了争夺更大的市场份额，就必须在价格上具有更大的吸引力。另外，今年上市的新车，都是厂家“输不起”的车型，如乐风、雅绅特是上海通用和北京现代今年的主力选手，肩负着“冲量”的重任；而对于华晨骏捷来说，重塑品牌形象迫在眉睫，如果不能一炮打响，也许很难再有翻身之日；凯旋也担负着东风雪铁龙提高品牌形象的重任……
然而，也有专家称，后发制人，虽然可以在某种程度上降低销售风险，但也往往会失去先机，比较被动。而且，现在的消费者已经对“马拉松”式的长跑表示厌倦，自作聪明的小把戏玩多了也会让人生腻。因此，根据自身产品性能和品质，给出一个最公允的价格，才不失为聪明的做法。毕竟，群众的眼睛是雪亮的。
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