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新车上市频率过快 购车族掉入“追新”误区
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发布时间：2006-06-20
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很多消费者在还没有样车，没有价格的情况下就跑到经销商那里下了订金，结果在新车价格一公布之后，不少经销商遭遇退订——消费者认为价格比他们预期的要高。
热门的“追新”话题
“内地的汽车市场很大，但由于这个市场上车型众多，所以一直以来，我都没有明白在内地我们的汽车销售该采用什么战略。”
3月24日，曾经在汽车业摸爬滚打多年的台湾商人周明山在记者面前感慨万千：“与台湾或者是国外相比，内地汽车市场上的厂家和车型实在是太多，每年推出的新款汽车不仅仅让消费者挑花了眼，而且让厂家感到压力巨大。”
周明山在重庆骏威汽车销售服务有限公司任总经理多年，经历过不少车海的大风大浪。但去年至今年以来，内地市场上市的新车型之多，频率之快，让他有些喘不过气来：“内地消费者多数是采购自己的第一部汽车，从无到有，对新品和厂家的期待值就非常高。也正是因为这样，他们才更会像挑花了眼似的不断去等待新产品的降临。而厂家的责任正是为消费者提供更新更好的产品，只是现在竞争激烈，随着竞争对手新品推出的间歇时间缩短，厂家们在新品推出方面也深感压力巨大。”
有类似感觉的并不止周明山一人。事实上，从今年开年至今，重庆汽车市场中的经销商们最热门的话题就是“追新”。
24日下午，在重庆铭兴汽车集团市场总监曾秋兵也谈到了这个话题：“今年一开年，上市的新车就一个接一个，很多消费者在还没有样车、没有价格的情况下就跑到经销商那里下了订金，结果在新车价格一公布之后，不少经销商都遭遇了退订的情况——消费者认为价格比他们预计的定高了！这种消费者的不理智行为除了使他们自己蒙受损失之外，这种‘追新之风’也已经影响到厂家和经销商，总之，在这个‘新’字之上，整个行业都已经感觉到了压力。”
缺乏风格的中国车
经销商们为消费者的“追新”行为概括了几个典型特征：“无车、无价、有市。”曾秋兵解释说：“现在不少新推出的车型，常常在样车还没到，价格还没有公布的时候就已经接到了很多订单，所以叫无车无价却有市。”对于消费者的这种做法，从心理学上并不难理解，但如果从整个中国汽车市场来分析这种现象，则有比“喜新厌旧”更深层的原因。
周明山认为造成这种现象的症结是“中国造的汽车没有风格。”他分析说：“在国外，无论欧洲、美国还是日本、韩国，他们的车都有自成一体的风格，例如欧洲车做工精细，性能可靠；美国车大器，结实耐用；日本车小巧节油；韩国车经济实惠，而中国车呢？……”
这并不仅仅是技术问题，而是由于中国汽车产业发展轨迹的必然结果。“因为中国市场很大，所以国际上的许多汽车巨头都来到这里安营扎寨。相对于欧美等地，在市场起步阶段就引入如此多的车系，则很难在内地造就一些特定品牌的忠实用户，如此，厂家就不得不大力推出新品来吸引消费者的目光，所以说，在中国汽车市场上根本没有‘常青树’”。周明山用“打烂仗”来形容内地汽车市场竞争的惨烈程度，“国外由于汽车厂家数量相对较少，所以每个厂家都会有一定数量的忠实客户，这些客户会根据自己的情况选择适合他们的车型。”
“汽车是属于技术型产品，按照一般的理解，新车的技术含量肯定更新更高，所以消费者选择时喜新厌旧也很正常。但是，一个新技术的成熟，需要时间的考验，从以往的实例能够看出，很多大批量召回的车型都是采用了新技术，这些新技术需要验证和改进。”周明山的意思是说，并非所有的新车技术都不成熟，但相对而言，内地市场上出现的部分新车就存在例如“基本的安全设备都不足”的现象。而这些技术缺陷，对于第一次购买汽车的消费者，是很难从外界公布的技术参数中发现其潜在风险的。
不过，目前在内地汽车市场上，占据主导地位的新车型使用的多数依然是在国外经过了多年验证的成熟技术，因此，更多的风险并非来自安全等基础因素。
谁在充当“小白鼠”？
新车型的推出常常涉及到汽车厂家的战略根本。新车定价与预计产量都直接影响到这款车的成本及利润，所以厂家在频繁推出新车的同时，也在不断承受市场风险的压力。
与此同时，新车的推出也会涉及到一些技术转让等方面的成本问题，“新车频出则意味着厂家大规模支付成本，这也是厂家实力的血拼。”周明山认为，新品是否能够为厂家带来利润与厂家的决策水平相关，正确的决策必然需要市场的评估，因此，厂家会采用一些方式来进行市场评测。
就时下而言，“猜新车价格”和“提前预订”就是两种很不错的市场评测手段。曾秋兵认为：“在这两种方式之下，厂家能够从中分析出市场对新车的反应程度，由此来进一步校正其所定的价格。”也正是这种方式的存在，才会出现一些新车公布价格之后，会有大量订户退订的现象发生。“一旦厂家的定价高于消费者的期待值就会出现退订。这也是非常正常的现象，因为在退订之后，消费者又会接着期待下一部新车。”
周明山想提醒消费者的是“不要做厂家用来做实验的小白鼠。”
其实相对而言，厂家不断推出新车，又何尝不是消费者的“小白鼠”。在这种互动的市场格局之下，新车引发了一系列娱乐色彩极强的消耗战：一方面，厂家在花费大量心思，希望留住朝三暮四的消费者；另一方面，消费者又在期待中遭遇一次次投资挫折。
更重要的是，在双方的这种胶着状态之下，汽车市场尽管总体依然呈上升趋势，但同时也出现了季节性的大幅度波动，曾秋兵举例子说：“以往重庆三月是旺季，但是今年新品推出频繁，结果使我们感受到了一个黑色三月。”——消费者不断地期待，其直接后果就是导致大面积持币待购。
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