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汽车市场的游戏 新车定价玩转数字魔方
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发布时间：2006-06-20
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如今的车市，悄悄“玩”起了数字游戏，每每有新车即将上市，其预订价与新车上市销售价格差异巨大，汽车主机厂——
凯美瑞市场价格预计20万－28万元区间、一汽C301定名“奔腾”7月上市预计20万-25万元区间。我敢说，新车正式上市后的价格一定比这要低很多。回想骏捷和速腾最后价格的公布出乎了许多消费者的意料，不是价格定高了，而是比预计的价格低了很多。不知从何时起，汽车生产厂家把即将上市销售的新车当成魔方玩起了数字游戏且有愈演愈烈之势。
今年可以称为新车上市年，因为新车推出的速度提升得很快，最多时几乎2天就有一款新车亮相。据不完全统计，今年前4个月就近有40款新车上市，进入5月，东风雪铁龙凯旋、广州丰田凯美瑞等大牌也气势汹汹地杀入这场战役中来，中国汽车市场竞争激烈不言而喻。
大规模的新车在市场上的频闪，吊起了消费者的胃口。而厂商们却不慌不忙，玩起了数字魔方。在多数情况下，新车尚未发布价格就忙不迭开始接受预订，其后根据市场反应与对手情况再宣布自己的价格，新车上市与公布价格往往相差数月，而价格最大的竞相差好几万元。尽管价格依然是车市中最敏感的一根神经，但如此频繁地折腾消费者，会导致腺上激素过高，难以忍受“马拉松”式的等待煎熬，失去了对新车期待。
车价犹如雾里看花
从消费者角度而言，仅看价格绝非是成熟的消费心态，但是现实是，目前中国多数准车主的消费能力与消费观念仍处在初级的价格阶段，价格成为了衡量一款车的首要标准。
新车的出炉，消费者都寄予了厚望，但价格迟迟不公布，就有如雾里看花，只能自己估价。消费者经常会有预计价格与实际价格相差甚远的误差。预计的价格高了，自然是皆大欢喜，预计的低了，会产生失落感，影响了购买欲望。
年初的骏捷、速腾就属于经过一个月市场预热期后，再择机公布价格。在预热期内，厂家煞有介事地会向媒体“透露”一个比较高的价格，并声称新车型技术如何先进，配置怎样丰富。很多媒体也跟着煽风点火，给人的感觉好像新车要是不卖这个价，车厂就会赔本。可真到公布价格的那一天，实际价格却大大低于这种炒作的价格，潜在消费者会在心理上得到极大满足，认为物有所值。骏捷和速腾都属于这种情况。
而新近的思域、奔腾、凯美瑞也实施了这种策略，先推出新车抢占市场先机，再通过外界预测价格、预订情况、竞争对手价格综合考察，不断根据变化调整价格策略，以期最终达到最佳的销售势头。
一个个新车无价的现象出现，让消费者充满了一头雾水，搞不清新车到底要卖多少钱。由于车企多是采用订单销售，销售风险是降低了，可消费者却心里没了底，价格还不知道，就已经排队预订了，显然中国汽车市场游戏中又多了数字猜谜这一新玩法。
市场反应决定价格
“ 由于市场反应的不确定因素增多，企业在投入预测上更加难以把握，而使得投资上风险加大。因此车企要想在市场中胜出，惟一可行的就是依靠消费者的反应。先新车预热，看竞争对手与消费者的反应再定价。”一位业内人士分析说。
随着上市新车的增多，企业为创造更多的盈利，又要打击竞争对手，抢占市场份额和提高销量，自然会慎重公布价格，于是就出现了文章开头的一幕：新车上市的消息先发布，然后再发布新车上市时间，其间夹杂着大量的性能对比，最后才是公布价格，如此一来，几个月过去了。
让我们来看看一汽的奔腾就要走数字猜谜的路线，奔腾在上个月就在公众露面，但要到今年七八月份才公布价格，其竞争对手已经明确锁定雅阁与凯美瑞，志在成为国内中高级自主品牌的领跑者。而凯美瑞在5月23日就要公布价格，这一两个月的时间差，无疑为奔腾的定价提供了可与之竞争的砝码。如此一来，既能吊起消费者的胃口，又为实现今年的销售目标铺好了路，何乐而不为呢？
丰田可以说是市场数字游戏中的佼佼者，这场游戏的起源就来自于丰田锐志的上市，而上月推出的凯美瑞继续采取了价格后公布的策略，使整个中高档轿车市场都在屏息凝视丰田的一举一动。
对凯美瑞入市所带来的眼球聚焦效应已毋庸置疑，但困于2.0L—2.4L区间竞争车型众多，自称“源于佳美，高于佳美”的凯美瑞能否再造03款雅阁热销之势？广州丰田如何打出凯美瑞定价这张牌则成关键。若参照丰田在中国近年上市的两款新车定价策略，凯美瑞价也将继续丰田“上下通杀”的价格渗透战略。但如果厂家有让凯美瑞价格较长时间保持稳定的打算，那至少也不应该比同排量相近配置的雅阁贵。如果定价比雅阁低较多，那将对整个车市产生震撼性的冲击，市场价格体系也许将要重新调整。
后定价损失消费积极性
目前，这种先推新车型后定价的数字猜想游戏，在市场上已经形成了一定的规模。就此有业内专业人士称：多数厂商在“后发优势”中尝到甜头。此外也有部分车型先期对市场预期过高，预订情况不如人意，导致了不少车型预计价格与实际价格之间戏剧性的变化。由于国内汽车市场的不确定性，这些游戏的制造者如果长此以往，消费群体虽会接受一时，但后果将会是不利于价格体系的稳固，甚至毁掉企业品牌，同时损伤消费者日后的积极性。
其实汽车市场上价格的猜想与实际的距离并不远，只要消费者不再单纯以价格作评判，而生产商对自己的产品有更清醒的认识，买车人与卖车人最终将会达成价格上的共识。
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