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英特尔向过去诀别 淘汰许多格鲁夫时代的产物
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发布时间：2006-06-20
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欧德宁的计划将把英特尔带到一个未知的领域，但公司创始人格鲁夫支持该计划。
2005年10月20日，在与英特尔公司总部相隔一条街的一家宾馆礼堂内，英特尔的创始人、前首席执行官、现在担任高级顾问的格鲁夫走向了麦克风，准备对由公司营销总监凯姆提出的一项令人吃惊的计划表明自己的态度。同样熟悉的还有格鲁夫的威严，与会的300多名官员心情非常紧张，等待着格鲁夫暴风骤雨般的斥责。
他们紧张什么呢？由凯姆和欧德宁共同制订的计划是对英特尔的背离。他们将提升英特尔的品牌。凯姆表示，英特尔必须“清除混乱因素”，淘汰许多格鲁夫时代的产物。“Intel Inside”，淘汰；“Pentium”品牌，太陈旧了；英特尔公司标识中小写的“e”字母，应该成文物了。
格鲁夫雄浑的男中音打破了沉默。但是，不但没有斥责这一计划，而且对它表示了支持。他明白这一计划不是并非是针对他的，而是意识到时代变了，英特尔也需要随之改变。他大声说，这一计划是对英特尔价值的最好体现，我完全支持它。
当官员们起身向格鲁夫表示致敬时，这一时刻标志着英特尔一个历史性的转变。欧德宁计划于1月5日在“消费电子展”(CES)上公布英特尔新的战略和产品。英特尔这一重大转型活动的中心是全新的企业标识，以及耗资25亿美元的广告和营销计划。
发生变化的远不止英特尔的品牌。在格鲁夫和贝瑞特的领导下，英特尔通过专注于处理器芯片而兴旺起来。通过集中火力，他们遏制了竞争。他们投资数十亿美元资金建设生产效率很高的工厂，使得英特尔在一天内生产的芯片比一些对手在一年内生产的芯片还要多。通过更快、处理能力更强大的处理器，他们帮助催生了信息时代。
欧德宁正在淘汰旧的模式。英特尔将不再专注于PC，他正在推动它在6个领域扮演关键的技术角色，其中包括消费电子、无线通讯、医疗保健。他希望英特尔不再只生产处理器，而是开发各种芯片，以及软件，然后将它们整合为“平台”。欧德宁说，对于我们的公司，产业而言，这都是正确的。我们都需要技术更强大、更简单。
为什么要转型？这是完全有必要的。PC的增长速度正在放慢，欧德宁必须再造英特尔，否则就会面临即将到来的饱和局面。在过去的3年中，PC产业销售收入的平均增长速度为13%，但分析人士表示，预计英特尔2006年的销售收入为422亿美元，增长幅度只有7%。在过去三年来40%的平均利润也将下滑到5%，2006年英特尔的利润将只有95亿美元。咨询厂商Adventis公司负责科技业务的古洛摩西说，这是英特尔和其它公司在PC利润率大幅度下滑前更快地从新兴领域获得收入方面的竞赛。
过去，英特尔也曾经尝试过进入新市场，特别是在贝瑞特时代。但英特尔只是将这些努力看作是附带性的，不会让它们损害到核心的处理器业务。但是，在5月份接掌帅印后，欧德宁对英特尔进行了自上而下的重组，98000名员工中的大多数都被赋予了新职位。他根据每个产品领域创建了业务部门━━其中包括移动和数字医疗，并为各个部门配备处理器专家。去年，他还新招聘了20000人。结果如何呢？英特尔将在2006年推出比以往历史上任何时刻都多的新产品。
英特尔的文化也在改变。在格鲁夫的领导下，英特尔有些“乱七八糟”，格鲁夫的座右铭是“只有偏执狂才能生存”，经理人员常常“面对面地对抗”，工程师是公司的“主人”。格鲁夫和贝瑞特还开始向PC厂商提供联合营销津贴。
欧德宁表现得也更老练。他很少表现自己的愤怒，最多也就是皱一下眉。他奉行的管理格言是：公开赞扬，私下批评。欧德宁还是英特尔第一位非工程师掌门人。他在旧金山大学攻读的是经济学，然后在1974年加盟了英特尔。他招聘的许多员工也不符合英特尔的传统，其中包括软件开发人员、社会学家、人种学家，甚至是医生来帮助开发产品。他特别强调营销经验，因为他认为英特尔能够在新市场上获得成功的唯一途径是更明确地阐述新技术能够为客户带来什么。现在要销售技术，必须以一种简单的方式销售技术。
这些变化已经引起了员工的忧虑。特别是，许多从事PC产品开发的高层工程师感到他们已经不再是公司的明星。一名前芯片设计人员说，台式机集团过去在公司中占有主导地位，我们喜欢那种状态，他指出，一些工程师感到很迷茫。其他员工只是对强调营销感到不舒服，英特尔的一位人种学者吉纳维芙说，有人对这一战略持怀疑态度，他们认为这没有任何价值，纯粹是表面文章，只要有了好的技术，就不需要“炫耀”。
英特尔和欧德宁并不躲避这种“炫耀”。在“消费电子展”(CES)上，英特尔将聘请hip-hop乐队Black Eyed Peas助阵。此前，欧德宁将在其主题发言中公布英特尔新的标记，“Intel Inside”标记将成为历史，英特尔将启用新标记“Leap ahead”。
著名的“Pentium”品牌也将被慢慢地淘汰。英特尔将有三种品牌，其中二个是崭新的。“欢跃”(Viiv)是面向家用PC的新平台，它能够取代TiVo、立体声音响、有线电视或卫星机顶盒，能够下载电影、视频、音乐、游戏，并在家庭中传输；英特尔还将发布多种迅驰品牌的笔记本电脑芯片和双内核芯片；不属于“欢跃”、迅驰的产品将被贴上“Core”的标签。
欧德宁的关键步骤之一是一年前从三星挖来了凯姆。自1999年以来，凯姆一直负责三星的营销，帮助将三星打造成了一个全球品牌。
这是一个令人畏惧的任务，尤其是对于一家从来没有在计算机产业之外获得太多成功的公司而言。Galbraith Associates的管理专家杰伊表示，从尼桑、苹果到德州仪器，曾经成功地转型的公司通常都需要促成转型的“危机”。尽管英特尔可能面临“减速”，但它每个月仍然能够获得近10亿美元的利润。当还处于高峰期时，要转型是很困难的，欧德宁需要具有这种能力的空降兵。
竞争对手仍然在蚕食英特尔的地盘。2003年，AMD推出了皓龙和速龙64处理器，在处理能力和低能耗方面都超过了英特尔。AMD的市场份额由2003年年初的16.6%提高到了上一季度的17.8%，一些分析人士还预计，在2007年末前，AMD的市场份额还会继续提高。AMD的首席执行官瑞兹说，人们已经足够聪明，将产品称作平台并不能保证产品的质量。在手机市场上，德州仪器和高通牢牢地抵抗住了英特尔的进攻。2006年，AMD和德州仪器计划推出面向数字家庭的芯片平台。
因此，欧德宁对整个公司进行了重组。除了重组外，欧德宁还大幅度改变了产品的开发方式。过去，工程师会开发出更快的芯片，然后由营销人员销售出去，现在，产品开发团队则有具有不同能力的人组成，芯片工程师、软件开发人员、营销人员则联合攻关，开发出有吸引力的产品。
欧德宁相信，这种合作将催生突破性的创新。他想像着有一天人们将利用迅驰笔记本电脑在地铁上观看电视节目，孩子们能够在发行当天在家庭影院上下载《蜘蛛侠3》。如果世界认可了欧德宁的主意，从好莱坞到医疗在内的行业将发生革命性的变化，娱乐和媒体产业可能被迫重新考虑它们的商业模式，由于医生能够远程对病人进行诊断，甚至治疗，医疗产业将得到改变。
英特尔的最终目标是：向包括从笔记本电脑和娱乐PC到手机、医疗工具在内的种类产品厂商提供完整的芯片和软件组合，模板就是迅驰。在1998-2002年间负责核心PC业务的产品规划时，他决定不仅仅是推出速度更快的芯片，而是将芯片与一种名为Wi-Fi的无线技术捆绑在一起，这种组合使得人们能够在候机室和咖啡馆非常方便地上网。通过耗资3亿美元的营销计划，迅驰笔记本电脑迅速受到消费者的青睐，给PC市场带来了新的活力，说服消费者购买利润率更高的产品。
英特尔在多样化方面的巨大成功与其核心的PC市场的距离只有半步。它在其它领域能够做得同样好吗？我们来考虑一下“欢跃”，在消费家电市场上，“欢跃”将被定位为集DVD播放机、游戏机、TiVo、音乐播放机于一体的整合型设备，它面临着许多大牌竞争对手。同时，市场上还在不断地涌现新的竞争对手，索尼的PS3将提供游戏、电影、音乐功能，康卡斯特、DirecTV等有线电视和卫星公司正在在机顶盒上增添越来越多的功能，例如电视节目点播和XM卫星广播。
冲破竞争对手的包围是欧德宁和凯姆提升英特尔品牌的原因。但对于象英特尔这种规模的公司而言，这尤其困难。品牌咨询厂商Landor Associates的首席战略官员鲁斯说，从许多方面来看，这就象为飞行中的飞机更换引擎。企业不仅仅必须与竞争对手有所不同，还必须在内部进行重组，确保员工也清楚这一消息。对于象英特尔这种消费者无法直接在百思买或沃尔玛购买其产品的消费者，它需要向新客户宣传使用其产品的价值。
考虑到这一问题，欧德宁的数字家庭团队已经与好莱坞的电影公司和音乐服务提供商达成了内容交易，为“欢跃”平台招睐客户和消费者，它已经获得了象索尼、飞利浦这样的合作伙伴。索尼的副总裁迈克说，我发现了比过去数年更多的灵活性、更多的开放意识。英特尔已经意识到，时代已经改变了，它不能包办一切，因此它现在比以往更具有合作精神了。
欧德宁还竭尽全力地争取到了营销大师乔布斯。这是英特尔的一次大转变。多年来，格鲁夫、贝瑞特一直对苹果冷嘲热讽，欧德宁需要“从零开始”与乔布斯打交道。6月份━━也就是欧德宁上任后一个月，二家公司宣布苹果将在2006年开始销售配置英特尔芯片的Mac和其它产品。欧德宁希望利用苹果迫使其它PC厂商提高创新水平。欧德宁说，苹果在设计方面一直是领头羊。随着它开始使用我们的低能耗产品，其产品的尺寸会有大幅度的改进，我认为这将使它的产品朝着更小、更便宜、更酷的方向发展。
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