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戴尔否认利润下滑论断 直销模式细节调整
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发布时间：2006-06-20
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即将到来的圣诞节让苹果的iPod nano一度在亚马逊网站上脱销，苹果电脑今年第四季度净利润同比了增长300%以上。而IT业的另一个“效率之王”——戴尔，却正在遭遇增长的困境。
不久前公布的2005财年第三季度财报，戴尔的净利润下降至6.06亿美元，较上年同期的8.46亿美元下滑28%，这已经是戴尔连续六个季度出现增长率下滑。对于一直强调增长和净利润的戴尔，这不能不说是一个打击。
而12月1日IDC公布的2005 年第三季度亚洲和中国PC市场数据则显示，亚洲(不含日本)市场中，戴尔市场份额7.8%，随惠普之后位列第三。中国市场，戴尔则是在联想、方正之后排名第三，份额为8.2%，高于去年同期的7.3%，但低于今年第二季度的9.6%，与紧随其后的惠普差距不足1%。
毫无疑问，戴尔已不再是曾经的高增长公司，受联想与惠普夹击，在第三季度这个传统的PC旺季，这家一直强调要“实现可盈利的健康增长”的公司，正面临利润与市场份额双重下滑的窘境。
否认增长困境
“我们依然保持着强劲的增长态势及盈利能力。”戴尔中国公关总监张飒英并不认同外界对戴尔利润下滑的论断。
“如果不是受重组成本等一次性支出的影响，戴尔第三季度的每股收益应当和预期不相上下。”张飒英表示。
她宣称，在本财季公司冲销了一次性费用4.42亿美元。这笔费用中包含，由于GX 270和GX 280两种台式电脑中的电容故障会引起电脑自动关机，戴尔需要3亿美元的资金来弥补更新和安装这两种OptiPlex台式电脑的费用。此外，戴尔还得再支付1.42亿美元来补偿近期全球裁员以及处理大量积压电脑所需的费用。
“若不计这两项一次性支出费用，我们在第三财季的每股收益依然达到了39美分，较去年同期增长18%。”张表示。
“不可能指望一个年销售额达500亿美元的大公司像一家新创企业那样飞速增长，在公司达到一定规模后，我们认为年增长率才是更有意义、更为科学的计算方式。”
对于IDC最新公布的数据，张飒英指出，若以出货量计，戴尔在中国的市场份额为8.2%, 较去年增加了0.9%。同时，若以销售收入计，戴尔的市场份额为9.8%，“这也表明我们单位产品的销售额要高于市场平均水平，戴尔目前的盈利水平是国内最大竞争对手的2-3倍。”
具体到戴尔在中国市场的表现，张飒英透露，在第三财季，戴尔在中国的出货量比上一年同期增长了45%，是公司预估的行业增长速度的两倍以上，另外笔记本的出货量也翻了一番。“戴尔中国的收入增长了30%，利润率远高于我们在中国最大的竞争对手所公布的利润率。”
另外她强调，第三季度在中国，戴尔个人消费类台式机的出货量比上一年同期增长了102.9%，“虽然相对超过90%的商用市场来讲，戴尔消费类产品的份额还并不突出，但这表明戴尔的直接经营模式正受到越来越多中国个人消费者的认可。”
戴尔步入中年？
“戴尔公司最近的表现是大企业步入中年后必然面临的问题，解决的关键要看这家公司的高管针对具体市场做怎样的细节改变。”易观国际总裁于扬表示，过去的六个季度里，缺乏创新和盲目追求预定财务目标是戴尔红灯频闪的原因。
易观国际日前发布的2005年第三季度中国电脑市场监测报告显示，无论在台式机还是笔记本电脑市场，戴尔的市场份额都有所下滑。在台式机市场，其份额由今年二季度的8.1%下滑到本季度的7.5%；在笔记本电脑市场，今年二季度戴尔的市场份额为14.3%，占据第二位，而三季度已经下降到了12.4%，与惠普非常接近。
易观国际IT产业研究高级分析师王涛指出，戴尔在中国市场份额下降的主要原因是其直销模式在四、五级城市及中小企业等新兴市场的销售乏力。同时，联想在完成对IBM PC业务整合后势头强劲，市场份额迅速回升；而惠普在中低端市场的争夺也对戴尔影响颇大，直接威胁到戴尔第三的位置。
戴尔中国的一位前中层管理者也承认，最近几年戴尔一直没有创新，所尝试拓展的新业务也大多以失败告终，因此尽管10多年来戴尔一直保持增长势头，但这种充满活力的增长的确是难以持续的。另一方面，在最近的几个季度中，戴尔为实现预期的财务目标，不断削减公司成本，公司运作受到很大影响，甚至连客户支持和产品质量都一度受到牵连。
“直销模式让戴尔绕过零售商直接向消费者出售低成本电脑，使该公司多年来的增长快过个人电脑市场的总体增长水平。但在电脑行业目前盛行低价竞争战略的情况下，这一领域已无法给戴尔带来高额利润。”惠普亚太区PSG高级副总裁Adrian Koch说。他指出，戴尔显然一直在努力从低利润的个人电脑领域扩展到服务器、打印机等利润空间较大的市场。但在这些市场里，其优势显然不敌惠普。
对此，戴尔首席执行官凯文·罗林斯也承认，公司过去过于强调低端个人电脑的销售，而它们的利润率却又是最低的。但他也表示，“戴尔依旧不会放弃500美元价位的个人电脑业务，问题的关键在于平衡，我们需要在注意低端市场的同时加强高端市场，并且推动创新以及经营范围多元化。”
直销模式的细节调整
“没有永恒的商业模式，也没有永远盈利的企业，但我相信直接模式可以帮我们做到很多。”11月4日，在北大布道“戴尔之魂”的罗林斯谈及直接模式时神情坚定。
“戴尔的直接模式在全球都是一样，虽然中国是一个十分具有挑战性的市场，但也并不比其他的市场更具挑战性。” 罗林斯断然否认了有关戴尔可能在中国改变直接模式的猜测，他表示戴尔在中国决不会走渠道，而且对渠道的态度和政策也不会有任何改变。
“事实上在中国市场，戴尔也在进行一些细节调整。”张飒英透露，一些关系型客户目前仍旧习惯于通过代理商交易，戴尔因此也会与代理商合作，但与以往简单的与代理之间按大订单结算不同，戴尔现在一定要知道客户是谁，一定要落实到每个产品的具体流向，同时不会和渠道签代理协议的。
张认为，这和与渠道签代理协议，把货交给渠道，不知货物最终流向的“分销”做法完全不同。她还表示，戴尔也针对中国市场专为政府采购和教育设置了销售团队，且积极寻求与有关资源背景的合作伙伴建立良好关系。
英迈国际中国大陆及香港地区销售总监朱永豪则表示，自从戴尔进入中国市场以来，确实有很多自称是戴尔代理的公司，但戴尔从来不承认这些公司的身份，并表示没有返点和价保，只把渠道当作最终客户来看待。“大大小小的渠道公司在和戴尔合作中，也一直是采用小步快跑的方式，并时刻对该公司的直销和客户控制暗自警惕。”
“调整源自于戴尔全球所面临的增长压力。”对于戴尔在中国的微调，王涛认为，戴尔在经历了长时间的高速增长之后，确实遇到了瓶颈，随着产品线的扩张暂告一段落，再获得更快增长的重要因素，就变成了区域性和新兴市场的扩张，以及企业战略性的合作，“对于戴尔中国来说，要想实现更快的增长，很可能会在行业市场和区域市场上考虑联盟一些渠道合作伙伴”。
此外王涛也指出，由于中国家庭用户倾向于自己装机的比例仍旧很高，商用市场将成为PC厂商未来争夺的主要阵地，占了台式机市场的一半以上。而由于台式机价格已经降低到大多数用户能够接受的范围，低价策略已不再是厂商竞争的杀手锏。
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