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方正寒促：突围PC微利时代
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发布时间：2006-06-20
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2005年12月的第一天，方正科技正式宣布进入寒促战场。与以往促销不同，方正今年的寒促没有了触动消费者神经的价格，有的只是高密度的宣传和个性化的产品。方正计划在寒促期间投入5000万元在广告宣传、在各类电视台播出7500次广告片、并且在全国过投放超过2亿元的促销品及礼品。以此来理推其今年寒促的四大主力——面向娱乐的风云游戏电脑，主攻数字家庭的音越系列、瞄准新年的狗年贺岁笔记本宠爱和一款独具特色的超小型笔记本。
方正的反常策略，或许正是其在PC微利时代一种寻求突围的尝试。
PC利润怎一个“薄”字了得？
自2004年以来，几次疯狂的价格战已经到了“血拼”的地步。如果说2004年联想的一款2999元的圆梦电脑仅仅是一次对PC的价格极点的尝试，那么之后十数家厂商陆续跟进的1999元无显示器电脑、2998元的所谓普及型电脑等产品则真正把PC整体价格拖向了极点。在2004年终岁末，甚至连戴尔、惠普等国际大厂商也先后放弃了高高在上的姿态，先后加入了这场堪称惨烈的价格战。
在即将过去的2005年，PC的整体价格依然看跌，在价格的极点附近勉强地维持着薄如纸的微利。新联想2005第二季度财报显示，其营收方面继续保持了大规模的增长达285亿港元，同比增速超过了400%，但利润却不升反降仅为3.54亿港元，低于第一财季的3.57亿港元。作为业内佼佼者的联想尚且不能摆脱微利之困，其他死拼价格战的中小厂商处境如何就可想而知了。
让人感到讽刺的是，低利润在某种程度上非但没有让厂商“回头是岸”。反而在一定程度上加剧了价格战的惨烈程度——似乎每个厂商都希望通过短暂的“放血”，来终结竞争对手。2005年的品牌PC市场，最吸引人的看点莫过于新联想、惠普、戴尔三巨头的价格战。惠普以一款售价仅为5999元的Pavilion ze2202AP正式宣布了国际厂商对低端市场的冲击。紧接着，联想、方正等本土厂商先后应战，在4999元的价位对惠普的“挑衅”予以回击。当大厂接连降价以后，留给小厂们的唯一选择就只能是进一步的“降价”。神舟已经不再是低价电脑的唯一提供者，新蓝用一款3999元的笔记本电脑定义了2005年笔记本电脑的最低价。
以差异化谋利润
在这个疯狂降价的下，一些厂商已经逐渐感觉到了力不从心。10月，曾经显赫一时的长城笔记本电脑频频传出了退出市场的传言。在这样的情况下，一些厂商意识到了它们应该寻求除了“降价”以外，其他的生存途径。
如果说惠普力挺“64位”PC、刚刚甩掉传统PC业务的IBM主张研制下一代PC都是从产品技术创新上寻求创新的话，那么国内厂商在核心技术无法突破的情况下，追求产品本土特色的“差异化”则成了突围方向的一种普遍选择。
而把这种差异化策略进行的最彻底的莫过于TCL。2004年，一款高配置、高附加值、个性化的“海盗”游戏PC在一个传统的销售淡季开始了TCL差异化之路的探索；在当年的暑促期间，TCL又刮起了“宽屏风”，用更符合用户视觉感知需求的宽屏液晶电脑突破对手的价格战封锁；在2004年底的销售旺季到来前夕，TCL一款“精鼎S”强力挑战IBM的“S50”，剑锋直指高端商业用户需求的。时光转回到2005年，TCL的“SHE”系列女性电脑同样凭借其差异化的定位，成为了今年品牌电脑中最青春、靓丽的一笔。
那么差异化的战略又给TCL带来了什么样的收益呢？2004年6月份的统计数据显示，初试差异化战略的TCL销售量同比增长48.56％，利润同比增长高达153.8％。其家用电脑在2004年全年的销量同比增长也高达36.1%，利润同比增长97.6%，与其他众多PC厂商销量与利润同样疲软的情况形成了鲜明的对比，这也正验证了TCL的思路“方向不同，结果迥异”。
还有多大差异能够追寻？
差异化或许能够保证TCl在PC的微利抓住如纸般单薄的利润，然而对于整个PC行业呢？差异化的空间或许已经剩下不多了。
首先是配置差异化，主要是显示器差异化，新联想、方正、惠普、戴尔等一线厂家的大部分产品已经采用15英寸液晶显示器，17英寸和19英寸液晶显示器。“液晶”的降价，尤其17英寸液晶显示器的主流产品降到了2500元以下的价位，成为了PC厂商寻求制造差异化的最佳时期。。厂家完全可以做到5000元的配备17英寸液晶显示器。神舟就曾经一口气推出超过20款，价位在4500元～7000元的17英寸液晶电脑。然而，只要能够忍受微薄的利润，每个厂商都能够推出低价PC电脑。于是在2005年年底，“液晶”逐渐成为了一种“标配”。
其次是市场细分差异化，针对不同的人群推出不同的电脑。例如方正针对儿童市场推出的带触摸屏的鼠米儿童电脑；TCL针对女性市场，则推出SHE系列电脑；海信针对普通家庭市场，则推崇家用电脑，推出融合白色家电的设计的海信智佳A和智佳N系列台式电脑。然而，设计思路的差异极易被模仿，以细分差异最典型的代表游戏PC为例。当TCL用海盗系列游戏PC成为第一个吃螃蟹的人之后，联想同样定位于游戏PC的锋行马上被推上了市场，而方正在借此次寒促中推出的风云游戏电脑有意在游戏PC这块蛋糕上分一杯羹。当众多竞争者争夺一块被细分的蛋糕时，“降价”又不可避免地成为了唯一的竞争手段。
最后是功能差异化，研发具有品牌特色的应用功能。这方面最出色的代表莫过于联想曾经力推的“双模式”家电电脑——通过预装LEOS，使得PC得以实现不开机播放影音内容的家电功能。当联想准备借此准备“清洗”家庭市场的时候，来自方正、清华同方、神舟的双模式、三模式甚至多模式电脑也陆续被放上了柜台。于是，又一场价格战在这些曾经被寄予夺取高额利润厚望的家电PC中打响了。
厂商们惊人的模仿天赋正在一步步把这三个差异化领域的潜力榨干。
方正已经开始了在PC微利时代的突围，然而它的突围前路究竟会怎样呢？没有人能够预料。一如没有人能够预料在微利时代越陷越深的中国PC行业明日会怎样。
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