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在美国 有头比沃尔玛更凶狠的低价猛犬
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发布时间：2006-06-20
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向沃尔玛的“软档”下手，用他们所不能的方式来解决问题。
沃尔玛超市是美国食品零售领域最大的赢家，但最近它却遭到对手克罗格（Kroger）超市的围追堵截。
克罗格新推出“迪士尼老黄狗”牌狗粮如同一头猛犬，比沃尔玛出售的Ol’Roy牌大包装狗粮还要便宜。克罗格首席执行官大卫·狄龙称，顾客数据分析是他们作战取胜的“秘密武器”。
“低价”航母沃尔玛已经露出了一条细缝，常常被对手克罗格（Kroger）“在最常购买的商品上省钱”的策略伤到。
近日，克罗格超市推出“迪士尼老黄狗”品牌狗粮，这只“老黄狗”如同一头猛犬，迅速抢占了狗粮市场。这种50磅的大号包装定价9.99美元，大大低于折扣巨头沃尔玛出售的Ol’Roy牌大包装狗粮。
价格：盯住低价老大沃尔玛
克罗格首席执行官大卫·狄龙说：“我们在与沃尔玛的竞争中守住了阵地。”
在价值群体市场占据主导地位的沃尔玛现在是美国最大的食品零售商。根据咨询公司Retail Forward的数据，每周光顾克罗格、艾伯森和Safeway三家大型超市的购物者比例，已经从1999年的56%下滑到2004年的46%。来自沃尔玛的压力直接导致在美国南部和东部开展业务的地区性超市企业Winn-Dixie在今年宣告破产。
不过，在过去6个季度里，克罗格的同店销售额仍取得增长，并保住了市场份额。狄龙称，这部分得益于克罗格2001年针对沃尔玛作出的决定：在零售商称为“商场核心”的领域（纸巾和罐装蔬菜等基本的包装商品），价格向沃尔玛看齐。
策略：将顾客锁定核心领域
克罗格这种积极展开价格竞争的策略与其他对手的战略截然不同。对狄龙和克罗格而言：“销售额就像气压计，我们将用它衡量我们与顾客的联系是否紧密。”
克罗格现在面临的很多问题是由自身造成的：由于坐享前所未有的高利润率而不思进取，使得该公司在上世纪90年代被沃尔玛和其他超市运营商轻松超越。“以前，我们的价格过高，”他表示，“我们的顾客认为，如果你想获得大幅折扣，你必须去其他地方。”
他表示，克罗格策略的其他方面也反映了他的看法，即作为一种商业模式，超市将继续存在。
“任何顾客都不会仅仅根据价格作所有决定。他们的决定取决于价格、购买经验、与店内员工的关系、商品供应的充裕程度和购物的便利与否；所有这些因素都在起作用，”他表示。因此，克罗格的策略包括解决价格问题，但也包括改善顾客对其他衡量标准的看法。
利器：分析顾客数据
为了有效应对顾客需求，克罗格一直在与英国数据分析公司Dunnhumby合作，后者设计了特易购（Tesco）忠诚卡计划。Dunnhumby一直在凭借自己的专长分析顾客数据，并据此安排一家公司在特定本地市场的商店分布。这是美国零售行业的一个普遍趋势。
狄龙称，他认为Dunnhumby是克罗格的“秘密武器”，它让该公司首次领略到通过忠诚卡计划和其他举措获得的众多数据。
“甚至在初期，我们就能够清楚地看到我们的所作所为在商店业绩中取得的效果。”他表示，“我非常清楚这很有意义。”
克罗格现在这种顾客需求至上的经营方式可以被视为一项品牌，其逐步收购的20多家规模较小的地区性连锁店都保留了各自在当地的名字，从亚利桑那州的Fry，西雅图的QFC，到科罗拉多州的King Soopers。面对沃尔玛的竞争，狄龙认为公司有很大的发展空间。“这里不涉及我们能否击败沃尔玛的问题，我们对其作为零售商所做的很多东西都表示钦佩。但这不是我们经营的模式，我们认为，我们可以用他们所不能的方式来解决顾客的问题。即便他们很成功，我们也可以真正获得成功。”
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