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品牌溢价不是思域专利 消费者会为此埋单吗
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发布时间：2006-06-20
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思域上市，价格成为最大的争论点。东本销售副总经理刘洪为了阐述思域定价的原因，借助了资深评论家钟师的一句话。“钟师认为：决定价格的诸多竞争要素中，品牌的含金量不可小视。没有品牌溢价的产品只能纯粹比较材料构成和材料成本”。
之前，笔者已从性能、配置等方面对思域、马自达3、花冠、速腾、凯旋进行了对比，下面笔者再就品牌溢价的问题，谈一下思域的定价。
品牌溢价不是思域的专利！
品牌溢价，新品上市前的市场调研中都会涉及，这是企业产品定价中的关键一环。新产品的市场调查，事前都会掩盖品牌因素的影响，先从诸如外观、配置、性能等方面入手，观察消费者对产品的认知和价格预期，而后再加上所谓的品牌因素影响。
这两个方面的因素最终成就新产品的定价，不过，企业还可以根据自己的整体策略，适当调整价格。比如，某些企业在新产品方面只求利不求量，有的只求量，不求利，迅速打开市场。
东本销售副总引用钟师的评论，似乎有些断章取义，品牌溢价并不是思域的专利！谁能否定奔驰、宝马、花冠、凯旋没有品牌溢价？任何一个产品都存在品牌溢价，不同的是有高低和正负面之分。而且不同的品牌，在产品溢价方面也有不同的侧重。奔驰、宝马等是豪华车品牌，但是在消费者的认知方面(品牌因素)依然存在差别。
品牌溢价也不能脱离实体而空谈，没有功能和品质的支撑，又何谈品牌溢价？至于思域的品牌溢价究竟有多大的优势，笔者好多说。但是思域依托的本田不会高于花冠依托的丰田的品牌溢价罢？
谁会为品牌溢价埋单？
或许没有一个合适的理由说明思域为何如此定价，才拿出了一个空洞的品牌溢价概念来。这个品牌溢价概念，消费者会明确知晓吗？目前似乎没有官方的汽车品牌溢价排行榜，谁说自己第一都没有客观依据。
消费者在产品选择的“消费暗箱”中虽然都会受到品牌溢价的影响，但是并不是最关键的因素，触手可及、可感知的现象因素目前仍处在主导位置。尤其是选择14-18万元的汽车产品，品牌溢价就更不重要了。
不同价格的产品，品牌溢价所起到的作用也不尽相同。3万元的夏利、QQ之于千万元的宾利豪华车，品牌溢价的作用存在本质区别。东本欲借品牌溢价为思域的高价策略开脱，消费者为会为他埋单吗？
点评：
本田之于丰田的品牌溢价，谁高谁低，消费者自知。如果东本想借品牌谈定价，切入点并不高明。还是那种句，消费者才是检验产品(品牌)的最高准则，品牌溢价最终也是消费者给的。得到不消费者的认知，又何谈品牌溢价？
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