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通灵VS周大福 欧洲经典与东方智慧博弈
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发布时间：2006-06-20
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2006年，中国珠宝业进入到一个新的里程年。
港资品牌以周大福、谢瑞麟、周生生为代表的珠宝连锁力量在中国继续跑马圈地，欧洲品牌卡地亚、TESIRO等诸多国际珠宝大鳄也多区域发力，加紧对中国市场渗透。
以TESIRO为代表的欧洲珠宝品牌，其实力雄厚，有着强大的品牌、资金及管理优势，而以周大福为代表的香港品牌凭借其深刻的影响力，及在渠道建设方面的优势，在中国珠宝市场叱咤风云。
TESIRO和周大福代表着欧洲与香港两大珠宝阵营，构成了未来中国珠宝江湖之争的缩略图谱。
历史篇：香港巨头与欧洲经典
周大福，1929年在广州创立，后辗转到香港正式成立珠宝金行。
上世纪90年代，周大福以设立武汉周大福珠宝金行有限公司为标志，拉开了进军内地零售市场序幕。从1998年到现在，周大福在内地发展分行数百家，形成以北京、上海、广州、武汉为中心的华北、华东、华南、中西部4大片区。
学习周大福“好榜样”，90年代中后期，周生生、谢瑞麟等众多香港珠宝品牌长驱直入，雨后春笋般在内地市场扎营，给内地带来一股“港风”。
而此时内地数千家珠宝品牌，由于多数是集体经济、国有体制改制后的银楼、金店等老字号，转型乏力，管理滞后，无力阻挡香港品牌扩军，以致内地珠宝市场沦为香港品牌天下，周大福作为“先行者”占尽风光。
伴随中国经济的迅猛发展，社会积聚了巨大的物质财富，消费品市场迅速膨胀，中国成为仅次于美国和日本的世界第三大奢侈品消费强国，奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，2005年市场消费达到1000亿元。法国巴黎百富勤的报告指出，中国进入奢侈消费初期。
在资本全球化配置的今天，作为世界奢侈品的发源地的欧洲，宝马、阿玛尼等世界知名奢侈巨头都把目光瞄向中国。在珠宝领域，欧洲品牌的大举进入是在2005年，以比利时珠宝品牌TESIRO进入为标志。
TESIRO是全球最大钻石加工贸易商欧陆之星旗下的欧洲经典钻石品牌，以优质切工享誉全球。与卡地亚等欧洲其他珠宝品牌不同的是，TESIRO价格处于金字塔塔腰位置，这个区间比高端消费群体更大，比低端又有了自己的品牌优势。显然，这非常适合中国国情。
但现实是，TESIRO并不熟悉中国本土市场，如果选择直接“空降”，单打独斗，显然不可能。TESIRO想到了“借船出海”。2005年下半年，TESIRO重金收购国内强势品牌通灵翠钻，以“TESIRO通灵”为品牌名，发力中国。
品牌篇：东方智慧VS欧洲血统
作为欧洲珠宝品牌，TESIRO通灵进入中国伊始，就采取了与周大福迥然不同的品牌战略，它高调突出钻石的欧洲基因。
作为一个顾客，当你走进周大福专卖店的时候，营业员会热情地说：“您好，欢迎香港周大福。”周大福时时突出自己“香港”身份。
1840年鸦片战争之后，在100多年时间里，香港在高自由度市场条件下，东方文化得到极大张扬，香港发展成为亚洲文化交流中心和东方时尚之都。
由于历史原因，曾在上世纪30年代兴起的奢侈品消费在内地出现断层。在上世纪90年代前期，中国内地时尚消费者与香港仍然属于两个“世界”，香港在内地消费者眼中是时尚的、经典的“圣地”。1997年香港回归后，这扇窗逐渐打开，香港成为内地外出旅游第一站，香港品牌受到空前膜拜。
有70多年历史的周大福等一批香港品牌成为最大受益者，周大福把自己扮演成东方文化言人，它推出999.9纯金首饰斐然亚洲珠宝界，其“珍珠”系列、“水晶”系列，满足了东方女性的需求。
扩张过程中，周大福在品牌个性上，给人印象是儒雅、内敛、中庸、平和，是公认的亚洲珠宝界的“老大哥”，周大福提出“珠宝时装化，首饰生活化”的品牌诉求理念，更是在把亚洲几千年佩戴珠宝首饰的文化习惯进行了传承与延续。
周大福凭借香港地域、文化优势及国内20多年来，国人急剧膨发的消费热情，在中国市场取得了成功，成为中国乃至亚洲珠宝界当之无愧的领航者与开拓者。
TESIRO通灵明白，进入中国时以何种品牌识别系统统帅和整合企业价值活动是当务之急，如果没有独到的品牌诉求，很难打开市场之门。
“原产地印象”理论认为，当产品外销进入其他市场后，产品所在地往往就是消费者区分产品品质的重要标准。产品的原产地品质较好，反之则较差，产品原产地不同给消费者带来的信心指数有巨大落差。比如人们普遍认为德国制造的汽车质量优良、尊贵豪华，而内地组装车各项性能指标均不如原装进口车。
TESIRO通灵在品牌诉求上强化自己的基因。比利时在全球钻石行业享有盛誉，是世界钻石加工发源地，有世界最大的钻石切割中心，被尊称为“钻石王国”，“比利时切工”又被称为“优质钻石切工”。比利时钻石与法国香水、德国汽车、瑞士手表是公认的全球最著名商品。TESIRO通灵的母公司是位于比利时安特卫普的世界上最大的钻石加工贸易公司。
因此，TESIRO通灵据此确定了自身的品牌识别系统核心——“来自比利时的优质切工钻石”，并通过全方位360度品牌管理模式推行。
具体来说，TESIRO通灵品牌强调从每一个接触点来打造品牌，要求所有TESIRO通灵关系人从各个方面围绕TESIRO通灵品牌，向圆心归纳，要做到人人、物物、上下、左右360度。
TESIRO通灵要求无论是自己员工，还是加盟商都代表TESIRO通灵的比利时品牌形象，所穿所戴都要为品牌加分，所言所行都透出欧洲品牌气质。在TESIRO通灵专卖店，顾客听到的是比利时的音乐，看到的是欧洲化的陈设，连顾客被赠送的礼物也是原汁原味的比利时巧克力。
产品篇：产品线扩展VS开辟新品类
品牌战略各不相同，周大福和TESIRO通灵的产品战略也迥然不同。
传统营销主要集中在开发新客户上，就是发现顾客新需求，然后提供比竞争对手更优质、更便宜的产品或服务来满足顾客的需求。周大福在过去的珠宝市场的位置，正是得益于其新产品、新客户开发。
上个世纪香港金银贸易市场交易的黄金成色一律为99%，而周大福开创性的首推999.9纯金饰品，这一“创新”为周大福以后的快速稳定发展奠定了基础。现在，周大福首创的999.9纯金首饰已经成为香港黄金成色标准与典范。
其后，周大福坚持在产品组合策略上不断扩展产品组合的长度和宽度。相继推出“绝泽”珍珠系列，“绝色”红蓝宝石系列，铂金“水中花”系列，“DISNEY公主”首饰系列，“惹火”系列等。
最强大的研发和创新能力，新产品的不断推出，周大福充分利用了企业的人力等各项资源,深挖潜力, 满足不同细分市场的需求，有效地树立其在亚洲珠宝界的王者地位。但这种扩展策略有时也带使边际成本加大,淡化品牌个性，增加消费者认识和选择的难度。产品线扩展没有让周大福形成与周生生、谢瑞麟、六福等其他香港品牌的有效区隔。
“第一者生存”法则在珠宝市场表现的淋漓尽致，消费者无论在心智和购买行为上都会偏向于位于市场第一的品牌，而位居第二位的珠宝商则会处于非常被动的地位。如同一棵参天大树下的小苗，将会越来越弱。
在挺进中国的过程中，TESIRO通灵的目标非常明确，他们并不在意产品组合的长度和宽度，关键是要和现有的其他品牌形成差异化经营，凸显出欧洲品牌与香港品牌的不同个性。因此，TESIRO通灵产品上全力主打“来自比利时的优质切工钻石”，重点在钻石上做文章。
美国营销学者阿尔·里斯认为，打造品牌“成功的关键是创建一个你能第一个加入的新品类”。TESIRO通灵可能自身也没意识到，它把比利时优质切工钻石带入内地，已经等于在中国珠宝市场开辟了一个新品类。
传播篇：广告制胜和整合传播
目前珠宝业营销传播方式主要有两种，一种是重点传播珠宝产品，依靠营造概念开拓市场；另一种是树立品牌，通过传播品牌形象，增加品牌号召力，如卡迪亚等珠宝品牌，TESIRO通灵也是采用此策略。
TESIRO通灵的传播活动，始终坚持整合营销传播理念，主题鲜明，关联度高。TESIRO通灵认为，品牌就是联想。所有营销传播活动必须围绕“优质切工钻石”的主题诉求来进行，与产品的定位高度吻合。在传播上，TESIRO通灵善于运用事件营销占领消费者心智。
TESIRO通灵刚进入中国不久，随即举办了迄今为止国内规模最大的一次“中国钻石第一展”，将来自比利时的总价数千万的500余颗优质切工克拉钻带入中国。这次巡展历时三个月，在南京等18个城市轮流进行，此事件吸引了众多媒体和消费者对TESIRO通灵品牌眼球。
同时，TESIRO通灵与展览当地的主流媒介进行合作，举办钻石有奖估价等活动，与消费者形成良好的互动，提升了TESIRO通灵的品牌形象，同时让消费者切身感受到比利时优质切工钻石魅力。
2006年元旦刚过，TESIRO通灵又在终端开展“TESIRO通灵比利时钻石文化之旅”活动，抽取幸运顾客，去比利时钻石寻根，近一步强化了消费者对TESIRO的认知，给消费者的印象是TESIRO通灵＝比利时优质切工钻石。
通过事件营销，TESIRO通灵快速取得了消费者对品牌的认知。而周大福虽然也做了一些公关活动，例如与意大利著名服装品牌MaxMara首度携手推出“周大福经典时尚珠宝秀MaxMara秋冬时装展”；在北京工人体育场举行“经典·永恒的时尚——周大福2005主题时尚PARTY”。但和现阶段的很多珠宝企业一样，周大福对电视广告青睐有加，频繁借助集声、光、影于一体的电视广告。
例如，其推出广告片《情钻童话》，利用两名充满稚气的小孩做主角，人小鬼大地演绎出一段段情意绵绵的爱情对白，透过两小无猜的对话带出一些首饰的信息小百科，每次由小男孩发表钻饰信息后，小女孩就会问一句：“你怎么知道呢？”小男孩就会接上一句：“是周大福告诉我的。”
语气调皮幽默，迅速令人留下深刻印象，成为大家的热门话题。
渠道篇：连锁加盟的收与放
周大福的发展壮大与其发展连锁店紧密相关，在20世纪60年代，周大福放弃了传统金铺、分店的经营模式，组建了“周大福珠宝金行有限公司”，并以连锁店形式经营拓展市场，成为香港黄金珠宝业最早的有限公司机构，从而使单纯的“店铺式”经营转变为“公司化”运作，这是周大福成为国内领先珠宝企业的始点。
上世纪90年代,周大福在进入内地市场之后，依托加盟连锁又一次迎来了公司发展的高峰，在短短的几年内，在国内发展数百家加盟店，抢占了中国大部分珠宝市场。
但另一方面，由于一些加盟店铺货混乱甚至窜货，以及零售价难以控制和乱打折现象，影响了周大福的形象。周大福在一些城市开始放弃被誉为“21世纪最成功商业模式”的特许连锁模式，开始回收北京、广州等地品牌代理经营权。
在周大福收缩加盟的同时，TESIRO通灵却在大规模拓展特许加盟，进入中国伊始，TESIRO通灵与卡迪亚等其他欧洲品牌的大商场路线不同，它采取复合渠道，除了进入一流大商场之外，还采取在一线城市开设旗舰店，二、三线城市发展特许加盟，销售网络覆盖中国主要一线、二线城市的策略，2005年岁末，TESIRO通灵在一个月时间内，一口气在内地开出十余个直营、特许加盟店。
TESIRO通灵认为与加盟者是一种价值链分工，加盟者可以分享到总部的品牌、管理等各种资源。而总部可以通过加盟政策快速拓展市场，同时把竞争改为竞合。特许加盟无疑是双方发展事业最好的选择。
而现在国内珠宝加盟存在的问题是，许多实行特许加盟的企业在通常只有“量”的扩张，而没有“质”的保障。
为此，TESIRO通灵坚持欧洲品牌的独特做法，在内地推行加盟商利益代言人制度。在公司总部，每一家TESIRO通灵加盟商都有一位利益代言人，这位利益代言人在公司所受到的待遇和他所挂钩的加盟商运营状况息息相关。
同时通过全新的渠道变革，以系统化的管理做到了品牌统一、专卖店形象统一、产品陈列与摆放统一、服务模式统一、客户关系维护统一，不仅给加盟商金子，还要给加盟商点石成金的手指
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