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宝洁公司押宝美容业挑战欧莱雅集团
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发布时间：2006-06-20
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日化利润持续下降
在目前中国的一级和二级市场，消费者可能不知道宝洁公司，但是对碧浪、汰渍绝不陌生。但是一轮又一轮的价格战之后，这些产品的利润已经变得不那么丰厚了。
一位前日化企业的资深人士曾向记者透露：“现在，大日化行业几乎是全行业亏损。”
作为行业老大宝洁，旗下拥有众多强势日化品牌。但是本土企业夹击、竞争对手不断降价、原油价格和原材料价格连续上涨，在这三重压力下，宝洁的价格也一降再降，即使有成功的成本控制和规模效应，其利润也已经所剩无几。
对日化产品的依赖让宝洁显得尤为被动。当前宝洁的产品线上的明星品牌，即年销售超过10亿美元的品牌,除了玉兰油之外,其余16个全部为洗护产品、家庭护理产品和食品。
从全球范围来看，日化已经进入后成熟阶段，市场份额已经高度饱和。在中国一、二线市场，宝洁日化产品可以大幅提高的空间也不是很大，虽然更低级的市场还有空间，但是这并不是宝洁的强项。
重心转向高利润的美容行业
宝洁必须对其发展重新规划。种种迹象表明，这位昔日的日化明星企业，开始将企业重心目标转向利润率更高的美容业务。
早在2005年初，宝洁大笔收购了吉列，用一位宝洁内部人士的话来说：“这其实是对男性美容消费者的‘购买’，他们拥有很高的品牌忠诚度。”宝洁对男性消费者潜力的重视在其2005年的财报中也可以看到，宝洁于2001年获得品牌授权的Hugo boss 和Locaste香水在4年之内销售额上升了10倍。
和传统日化产业相比，美容产品的价格敏感度低。决定消费者购买行为的往往不是价格因素，而是消费者对该产品的期望程度。一定意义上甚至可以说这类产品的价格是由社会心理需求所决定。因此传统行业的价格战争几乎没有蔓延到这里,同时，越来越多的高端化妆品正在以奢侈品的方式销售。
从消费心理的角度来说，美容产品消费者购买的是希望或者是远景，此前雅芳中国营销总经理在接受记者采访时就打过这样一个比方：“当消费者看见大S漂亮的形象，手拿唇彩时，消费者就会觉得只要他们拥有这样的唇彩就会和大S一样漂亮。”因此，一旦消费者确信产品能令他们改变外表时，他们将不会吝啬。
宝洁对美容业务的重视也可以从其财报中看出。2001至2002财年,宝洁美容产业在全球实现了约80亿美元的销售额，跃升为世界最大的美容产品生产公司之一，这约占其该财年销售总额的 20％。2005 财年（结束于2005 年6月30日）,宝洁的美容产品业务销售额超过195亿美元，占总销售额的34％，占纯利润的比例达到37％。
市场空间余地很大，这也鼓励了宝洁。
资料显示，全球美容产业约有1700亿美元的产业规模，这其中包括：护肤品、美发产品、彩妆、香水、整形手术、健身俱乐部和减肥药等。高盛的分析师曾对全球美容产业做过这样估计，其中240亿美元的护肤品,180亿美元的彩妆，380亿美元的美发产品，以及150亿美元的香水产品，在以每年7％的速度递增，两倍于全球的GDP增长率。
宝洁的美容业务的竞争对手欧莱雅公司，其13年来平均利润增幅高达14％，在中国市场，其上个财年（2004－2005）销售额增长率高达100％。
正是基于这样的考虑，宝洁于年初提出其2005年的四大战略：进一步巩固宝洁在婴儿用品、柔顺剂、女性护理品以及洗发水业务方面的领导者地位；继续强化“大品牌、大客户、大市场”的战略，加强与强势零售商的合作；继续增加对高增长、高利润的药品以及美容产品业务的投资；在发展中国家的市场中寻找机会，重视对低收入消费者市场的开发。
多方位出击
毋庸置疑，宝洁作为日化行业领导者的身份使得他具有充足的资金来支持美容市场上的开拓。
旗下品牌玉兰油不管是在全球还是在中国都是一个知名度很高的产品，据2004年资料显示，玉兰油在中国市场的销售额达到人民币25亿元，这足以和欧莱雅旗下的众多大众品牌贡献的业绩相媲美。
但是，习惯当市场老大的宝洁肯定还想进一步扩大市场份额，用一位宝洁内部员工的话说，现在玉兰油的市场占有率大概是27％，在销得最好的市场，能够超过竞争对手10％，因此，玉兰油目前的第一身份还有危机感，如果平均能够超过30％，这样寡头地位才稳定。
正式基于这种考虑，现在，玉兰油将自己的产品线进行细分，在原有的活肤、美白、滋润的产品线上增加了自然系列产品。而这让玉兰油的品牌形象一分为二：一个是成熟的张曼玉代言的“再生活肤”，另一个是以张韶涵代言的“自然”系列。
而在高端护肤品市场，SK－II成为宝洁的唯一武器。SK－II在去年增长达到13％，成为宝洁高端护肤品的先锋，但是用一个品牌去和欧莱雅丰富的产品线冲刺，少了规模效应更缺乏丰富的产品线。
今年年初，宝洁在北京市场和哈尔滨市场推出其化妆品Max Factor（蜜丝佛陀）和Cover girl(封面女郎)，一个是高端价位的化妆品，另一个是在美国市场就和美宝莲打得如火如荼的大众化妆品。目前，封面女郎在北方市场有11个专柜，而蜜丝佛陀拥有5个专柜，据宝洁方面透露，接下来将在中国市场全面迅速铺开。
宝洁的挑战
“宝洁缺乏运作高端护肤品和化妆品的经验和历史传统。”营销专家俞雷这样对记者说，“而在大众化妆品上，封面女郎很难超过美宝莲。”
一方面，宝洁还在继续采用大品牌的运作方式来运作SK－II和蜜丝佛陀。在电视上大量播放这两个品牌的广告，同时又极其快速地增开店铺和核心柜台。目前SK－II的柜台约有70~80个，同时在传统的三线市场也开设专卖店。
宝洁方面认为这是行之有效的方法。用这个方法，宝洁曾迅速占领中国美发市场。现在它将这种方法在高端护肤品和化妆品上如法炮制。而传统的美容行业的公司，无论欧莱雅还是雅诗兰黛，都在走一条越来越分众和小众的广告模式，更多地在杂志、专业网站和平面广告上投入。
这是一个市场后进者和先入者的游戏，迅速的扩张是宝洁的当务之急。而另外两家对手公司想要保持份额，就得考虑怎么样来维护品牌。实际上，这个形势确实很严峻，据最新的统计资料显示，欧来雅旗下的兰蔻市场占有率超过19％，而SK－II也超过16％。
同时，宝洁还有不得不面对另外的挑战，就是欧莱雅的规模效应。欧莱雅在中国拥有14个产品线，产品之间本身就具有连带效应，这意味着销售好的品牌可以“庇护”表现不好的品牌，在渠道上可以表现稳定。“宝洁只有一个SK－II，很容易受到影响。”一位不愿意透露姓名的内部人士这样分析，“就像2005年初发生烧碱危机的时候，宝洁就显得势单力薄。”
这一点，宝洁显然比旁观者更清楚，因此，今年开始，在中国市场又新引进了Illume、AnnaSui、 Escada 和Dunhill 四个品牌的化妆品系列，游戏才刚刚开始。
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