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服装品牌与服装商场唇齿相依求共赢
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发布时间：2006-06-20
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在中国服装市场竞争日趋白热化的今天，大型百货商场越来越成为服装品牌实现高销售业绩的“直通车”。如何处理服装品牌与百货商场的关系、实现双方的优势共赢，一直是业界关注的话题。近日，记者就这个问题采访了河南省郑州丹尼斯百货公司总经理蔡英德。
郑州丹尼斯百货1997年11月16日正式开业，是台湾东裕集团麾下一家集百货、大卖场、便利店与物流中心等业态为一体的零售事业集团，也是国务院在全国范围内选定的两家台商百货零售试点之一，总面积32万平方米，居河南省同行业之冠，荣获河南省“优秀外商投资企业”、郑州市“外商投资企业综合效益先进单位”等称号，2002年进入中国零售连锁百强第72名和单店销售第24名。2005年营业额突破20亿元人民币，名列河南省百货零售业第一位。
作为具有多年品牌管理实战经验的商场掌门人，蔡英德总经理对服装品牌代理商、服装品牌与大型百货商场的关系等问题有着独到的见解。他说，目前大型百货商场销售额50%以上来自于服饰类商品，与百货商场联营已成为服饰品牌最主要的销售渠道。而在我国各种服装零售业态中，大型百货商场的服装零售额约为700亿元，占城镇38%的市场份额，占服装销售总量的27%，所以，百货商场也十分看重服装服饰类商品。因此说，服装品牌与百货商场之间是一种互相依存的紧密关系，离开了任何一方，日子就十分难过。
百货商场是我国传统的购物场所，商品品种齐全、质量有保证、售后服务好、商业信誉度高，占据了中国服装营销第一渠道的地位；另一方面，百货商场的档次区分也日益明显。以郑州丹尼斯百货为例，他们把引进国际国内顶尖品牌作为发展目标，国外高档服装品牌和国内设计师品牌进入高档市场，提升了商场的形象和效益模式，展现了独特的购物环境和服务文化，吸引并服务了与之相适应的高端消费群体。作为女性购物之首选商场，丹尼斯百货仅女装品牌就有134家，经营面积达15000平方米，其中最具代表性的如KLOVA、PORTS、ON&ON、JORYA、Pinky&Dianne、MOISELLE、ELLASSAY、FRANCO、LUXMAN、OTT。蔡总说，不同的品牌有不同的定位，同样，商场也有各自的定位。品牌选择商场，商场也在选择发展方向与其相符的品牌，这是一个双向选择的过程。现在市场上商场种类很多，但并不是只要进了高档次的商场就对品牌有利，就可以赢利。因此，服装品牌选择所进入的商场，必须在认真分析的基础上作出正确判断，要进行品牌定位，确定要进入的商场的档次，还要分析商场的楼层结构，像专柜能够设在什么区域、开在什么位置、与什么品牌相邻，从而充分体现自己的品牌价值，如此等等，都是要考虑的问题。
一般的商场都会实行淘汰制，将销售情况差的柜台撤出商场，同时引进一些新的品牌。很多厂家为了商品进入商场，把希望放在走门子托关系上。其实，服装市场的竞争最终还是要用实力说话，靠品牌来取胜。品牌进商场后业绩做得不好，销量迟迟上不去，就会被列入“黑名单”，同样会面临着被淘汰的危险。品牌本身质量过硬，销售业绩高，深受消费者喜爱才是最重要的。
蔡英德总经理认为，在品牌生产商与商场之间，品牌代理商扮演着重要角色。他说，进入品牌时代，品牌企业及其代理商素质不断提升，如果个别代理商不能顺应品牌和市场发展需要，就会被市场淘汰出局。从这个层面上来看，品牌代理商需要学会从多个方面提高自己的经营水平，增强市场洞察力，强化创新意识和服务意识，这样才能从同行中脱颖而出。
谈到对郑州乃至河南服装代理商的看法，蔡总说，品牌代理商可以分三类：干练务实型；中规中矩型；似懂非懂型。干练务实型的代理商，对品牌的认识十分深刻，品牌意识和经营意识强，他们不仅了解所经营的品牌，而且十分了解当地的情况，能够抓住零售的核心。经营的各个环节，从商品的布局到配送，都有自己的主见，能够在自己的商品经营链条上形成一个合理的“价格带”；第二类代理商，完全按照厂家的要求去做，做事情也很用心，但缺乏自己的思考和选择，一个牌子做不成功，就赶快换掉再做一个；那些似懂非懂型的代理商基本上不懂得经营，也不去了解所经营的品牌，以为经营服装是个暴利行业，觉得有钱就应该可以赚到钱，所以挤进这一行，结果可能做一个牌子做不到半年就遭到淘汰。他认为，郑州服装代理商整体情况比较好，其中干练务实型可以占到30%，中规中矩型占60%，似懂非懂型则占10%。就是说，至少有10%的品牌代理商在经营的某些方面有欠缺。在其他一些省辖市，第三类代理商的比例可能达到20%－30%。
蔡总说，运作具有个性的中高端品牌，绝对不是仅仅卖产品那么简单，不能为了销售而销售，而是要在销售中注入文化含量，这也是考量一个代理商运作高端品牌能力和素质的重要内容，也只有这样才能做好品牌。因此，品牌代理商必须具有商业细胞，有经营头脑，还要有敬业精神。比如商品的配比问题，通常情况下，20%的商品创造80%的业绩（在郑州应该是30%和70%），这30%抓好了，就可以赚到钱。但并不是哪个商品卖得多就追加什么，而是要善于做“预判”，否则，如果等到商品旺销再去追加，那么等货品到位可能已经滞后，错过了销售旺季。做这些事情，要求你有经营细胞，还要能吃苦，了解掌握各种信息，不仅是市场信息，还包括文化的、社会的各种信息。
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