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明天地产迅速崛起的启示：着眼普通百姓求发展
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发布时间：2006-06-20
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冠军，一个极具挑战性的字眼！盘点2005年京城楼市，笔者认为给业界留下深刻印象的除了“调控政策紧箍咒”、“楼市超男PK台”之外，就是年终销售排行榜的冠军之争了。究竟谁是2005年真正的销售冠军？成为新年第一周京城各大媒体关注评论的焦点，为此“舆论市场”也借势着实热闹了一阵子，一直延续到新年爆竹声起。
其实，销售冠军之争只是媒体据实报道的噱头，“圈”里面都知道真正的销售冠军是“国美”而非其它，只不过是拟一个能抓眼的新闻标题罢了。事实上业界在热闹、纷争、感叹之余，也不得不惊叹佩服“明天地产”的成功！
一个刚入行的外行开发商，在国家宏观调控、行业一片“萎缩”的状况下，一年内竟然同时运作220万平方米的地产项目，取得了开发量150万平方米（国美第一城 (论坛 像册 户型 样板间) 100万平方米、明天第一城 (论坛 像册 户型 样板间) 50万平方米）、销售额达到41亿元人民币（国美第一城32亿、明天第一城9亿）的骄人成绩，在国美第一城一举夺得2005年京城单体项目销售冠军之后，“明天地产”也当之无愧地成为2005年度京城房地产行业成长最快的品牌企业，令业界“刮目相看”，惊叹“明天速度”！基于此，笔者专程探访了明天地产高层领导陈云峰，从五个角度对明天地产的迅速崛起进行简要分析，以期给处于关键时期中国房地产行业的健康发展带来启示。
国美电器品牌的有效嫁接
2005年8月29日之前，“明天地产”对于业界来说是一个非常陌生的企业，消费者就更不知情了，但国美第一城项目，“圈”里面都知道是国美系企业开发的项目。当时业界都很担心，一个从来没有做过房地产开发的外行企业，能开发好100万平方米这样的大项目吗？
其实，有个内情业界不了解，在操盘开发国美第一城之前，“明天地产”的高层组织架构就早已经成立，明天地产的高层管理团队操盘开发国美第一城以后，董事长兼总经理张志铭即提出“要像卖电器一样卖国美第一城”的口号，一下子在消费者心目中树立了国美第一城的品牌形象，使项目销售获得巨大成功。
在第二个项目明天第一城的操作中，也同样复制了国美第一城的操作模式，先是以“国美第一城的姊妹篇”打出明天第一城的品牌形象，接着又借势掀起了“自己的房价自己定”的全民活动，强化了“国美”和“明天”的低价理念以及品牌联系，使明天第一城成为了亚奥最被关注的楼盘，接着又以低于区域均价近千元的价格开盘，使明天第一城项目销售同样获得了巨大成功。
低价速销策略的严格执行
消费市场都知道，国美电器的成功靠的就是低价速销、高速扩张的经营理念，是一个老百姓都比较认可信赖的大众品牌。基于这种成功的经营理念，国美第一城在朝青板块以低于区域均价1000多元的价格开盘，在中高价位为主导的朝青热点板块掀起了低价盘冲击波。据主管销售的陈云峰介绍，国美第一城一期开盘时，一下子就放出了1600多套房，充分显示了一个有实力的大企业气势，当时现场聚集了几千个看房客户，有真正想购房的、也有受国美电器品牌吸引过来一探究竟的、同时还有许多业内同行。一期开盘仅4天，就销售了1060套，不到一个月全部售罄。
国美第一城约100万平方米，住宅部分有近6000套房，分四期开盘销售，每期都有1000多套，基本都是以两月一期的销售速度在放盘，截止到去年底，可售房源仅剩下一百多套，销售率超过95％以上，累计销售额32亿多元，一举夺得了去年京城单体项目销售排行榜冠军。明天第一城开盘仅三个月时间，连开三期，共销售了2500多套，实现回款9亿多元，项目整盘销售率超过52%以上。
据陈云峰介绍，国美电器的销售价格有灵活的一线销售员撑控市场机制，“如果发现相同的商品在别家有更低的价格，销售员就必须把价格降下去，以打击竞争对手”。他坦言，国美第一城在起初定价时也曾有过疑虑，“100万平方米的房子，如果每平方米少卖100元，最后就会少赚了1个亿。”但总经理张志铭严格要求执行国美电器经营思路，牢牢把握项目的高性价比。在青年路姚家园一带，以均价5100元/平方米的价格开盘，而附近的罗马嘉园，价格则在7500元/平方米左右，星河湾更高达16000元/平方米。
明天第一城一入世即高调启动品牌价格策略，掀起了万人参与的“定价”活动，于去年10月22日以5200元/平方米的均价开盘销售，而一河之隔的北苑近邻 (论坛 像册 户型 样板间) 均价在7000/平方米以上，隔壁的顶秀清溪更高达7500元/平方米。
保住饭碗的基本发展思路
“飞鹅不能作为盘中菜，高售价看似有很大的利润在纸上，实际上企业也承担着很大的开发风险。”陈云峰坦言。用他的话说，“一个负责任的好企业要想健康持续发展，最基本的思路首先要保住员工的饭碗”。他认为，一个真正务实的负责任的房地产企业没有必要高调地“高谈阔论”，企业品牌是企业行为自律的成果，而不是“飞机上弹钢琴”唱高调的产物。
去年随着政策调控力度的加大，由于开发土地的稀缺，房价也是一个劲地往上涨，曾有一些知名房地产商提出了“商品房只应为富人所有，穷人不该购买商品房”的言论，激起广泛反响，引发了新一轮关于房地产价格和开发商社会责任的辩论。
陈云峰则认为，“开发商除了在创造自己的经济效益方面有责任外，实际也应承担更多的社会责任。”这是比较宏观的大道理。通俗地说，企业首先要保住自己的饭碗，提供切合市场的产品和价格，最大限度地降低开发风险，最大能力地提供社会就业岗位，这就是承担了很大的社会责任。国美第一城和明天第一城两个大盘的成功，正是基于这种经营思路。他说，明天地产在成立之初就非常清楚企业的发展定位，“在京城建造老百姓买得起的好房子”。
他认为北京市对房产的消费需求确实非常大，房地产开发企业其实生存空间很大，关键是要分析清楚这种需求的实质，提供能满足市场真实需求的产品，同时有效地控制开发利润，最大化地提高开发和销售的速度，形成可持续发展的良性循环。“继‘8.31’土地大限之后，到去年3月份的“国八点”、4、5月份的新旧“国八条”、6月份的正式调整住房转让营业税等一系列政策组合拳，其实政府也是为了要调整开发市场的产品结构，使楼市供需之间能形成良性的平衡发展态势，而不是要打压房地产业，而明天地产的市场定位正好迎合了政府倡导的产品结构调整的要求，使公司在2005年得到了长足发展”。
其实这一轮的宏观调控非常及时而有效，很多在年初市场形势好时捂盘的开发商都感到追悔莫及。国美第一城、明天第一城以低价入市，虽然看似牺牲了一大笔利润，却赚回了销售速度，完成了公司原始积累和战略部署，同时规避了市场风险，陈云峰感慨地表示。
诚信经营的负责任态度
“中国老百姓的消费观念太单纯、太好说话了！”。谈到房地产投诉问题时，陈云峰发自内心感叹。多年的零售经验使他非常了解客户消费心理，他认为，其实老百姓的要求很简单，就是要明明白白的消费，只要企业不欺骗他们，对他们提出的感到疑惑的问题，开发商能给出合理明确解释和方案，就已经很满足了。就这么简单的道理，好多项目不明白，以至于把小事情捂成大乱子。
据他介绍，明天地产掌门人张志铭非常重视诚信经营，客户对公司意见方面的事情，事无大小都要亲自过问。“明天地产公司网站以及每个项目网站，对我们来说决不是行业跟风的摆设，而是与客户沟通交流的重要平台，每一个项目的网站论坛都有专人负责维护和监控，每天对客户论坛发贴都要打印报部门经理审查，遇到有问题的贴子要立即上报总部营销管理部和董事长”。
有两个较典型的例子，一是国美第一城三期户型全面瘦身的事情，二是明天第一城紧急召开第一次现场客户座谈会。国美第一城一期、二期销售一直非常火爆，可当时有客户在网站论坛发贴，说产品户型偏大，一、二、三居配比也不太合理，购买总价较高。总经理了解情况后，毅然放弃花了600万元设计出来的三期产品，重新花钱调整规划设计，使三期产品全面瘦身，并且取消了三居室，使先前很多买不起房子的客户都有能力买上了国美第一城的房子，受到业主的一致赞誉。
明天第一城项目由于是冬季施工，还有先期规划搞错了11万伏和22万伏两条高压线的位置，很多客户在网站上发贴反映问题，总经理了解情况后，立即批示在24时内要组织召开公司所有高层领导参加的现场办公会，与业主代表直接对话，现场解决问题。对由于公司过失业主提出的退房要求，一律无条件在30分钟内办理，对客户疑问，一律由公司归口领导亲自解答。结果，业主们非常满意明天第一城解决问题的诚信态度，座谈会没有一个客户退房，而且还带动了项目的二期销售。
由于明天地产诚信经营的负责任态度，在公司所开发项目被广大消费者认可的同时，董事长兼总经理张志铭也被“中国消费者协会”、“中国房地产业协会”联合提名为2005度推动中国商品房市场诚信建设的典型人物代表。
大众品牌的成功转型
明天地产自去年8月29日正式亮相，至今只有半年的时间，通过国美第一城和明天第一城这两个大盘项目的成功运作，不但确立了在京城地产江湖中的品牌地位，同时在京城老百姓的心目中也成功地将“国美电器”的低价概念，转移到明天地产开发的房地产项目上。正如一不愿透露姓名的业内人士说的那样，只要是明天地产涉入的区域，该区域房价肯定会受到大的震荡。明天地产2005年最成功之处在于，成功地把电器零售行业的经营思路嫁接到房地产开发经营中来，用铁的销售数字说明，任何一种消费行业的发展都不能脱离市场和大众接受能力，京城老百姓的住房消费市场更需要大众品牌。
据陈云峰透露，明天地产通过去年的积累，放弃了很大的经济利益，换来了今年的长足发展。目前，公司流动资金链充足，两个项目的销售回款已经超过41亿元，并且销售势头一路高歌，国美第一城住宅部分基本售罄，10万平方米的商业项目也已启动销售大幕，明天第一城三个月住宅销售已经过半，四期水岸公寓也将于2月18日正式认购，预计到今年5月份住宅销售基本结束， 9.2万平方米的商业项目明天商业中心，也将于3月份启动销售，致力于打造区域商业休闲中心。明天地产始终以服务百姓、低价微利、诚信经营为企业发展核心，继去年国美第一城夺得京城单体销售冠军后，今年正在以蓬勃气势向更高目标迈进。
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